Hier leer je doeltreffend en zinvol werken

The Workimprovers Connection »

Op het nachtkastje : Grapevine: why buzz was a fad but word of mouth is forever

Mond-tot-mond reclame is van oudsher al de beste vorm van reclame voor een product. De mensen achter BzzAgent besloten dat ze daar wel een mooie business rond konden bouwen en presto: het bedrijf was geboren. Over hun ervaringen hebben de oprichters intussen een boek geschreven. Oké, het boek is niet nieuw en BzzAgent is recent overgenomen door Tesco maar de lessen die je kunt trekken uit dit boek blijven waardevol. Het boek zelf is wel enigszins een groot uithangbord voor BzzAgent maar prik je door de commerciële boodschap heen dan zijn er genoeg leerpunten om mee te nemen. Hieronder een paar die mij zijn opgevallen.

Feedbackmanagement

  • Je praat meer over producten dan je denkt. Tuurlijk denk je dan, maar wat voor nut heeft het? Als ik naar mezelf kijk, ik ben momenteel bezig met het kopen van een huis. Een flinke opgave en niet iets dat je zomaar even doet. Ik praat hier regelmatig over met mijn vrienden, familie, collega's, kennissen en noem maar op. Niet enkel het kopen bespreek ik, met medezoekenden behandel ik de verkopende makelaars (wie is sympathiek, wie maakt verneukeratieve foto's, wie stalkt, wie stinkt etc), met huisbezitters vergelijk ik hun hypotheekervaringen en met recente kopers bespreek ik de zin en onzin van een aankoopmakelaar (ook hier wie is goed en wie niet). Al met al haal ik daar veel van mijn informatie uit en beschouw ik de mening van mijn 'peers' als heel waardevol. Daar kan geen informatieve website of commercial tegenop.
  • Dat mensen over een product praten, wil nog niet zeggen dat de verkopen omhoog gaan. Oprah gaf het hele publiek een nieuwe auto: de Pontiac G6 sports sedan. Natuurlijk, dan krijg je mensen wel aan het praten over je product. De actie leverde enorm veel publiciteit op, positief en negatief. De hele stunt kostte General Motors bijna 10 miljoen dollar. In mediawaarde hebben ze dat met gemak teruggekregen maar de verkopen van het product vielen vervolgens tegen. Er werd enkel gepraat over het feit dat mensen de auto's kregen niet over of de auto fijn is, of hij past bij je gezinssituatie etc. Toen die berichten naar buiten kwamen (niet al te positief maar toch) zakten de verkopen nog verder in. 
  • Het duurt even voor mond-tot-mond reclame op gang komt. BzzAgent's manier van werken is als volgt. Producenten geven aan welk product zij willen 'buzzen'. De BzzAgents (testers) schrijven zich in op dat product en ze ontvangen een sample. Vervolgens moeten zij hun ervaringen met en over het product verspreiden. Daar geven ze vervolgens weer een verslag van terug aan BzzAgent die dat weer 'doorloopt' naar de klant. Voordat alle producten bij mensen zijn, zij zich ertoe gezet hebben om iets uit te proberen en er vervolgens hun mening over hebben gevormd, ben je wel even verder. Wil je succesvolle 'word of mouth marketing' (WOM) dan moet je rekening houden met een langere looptijd. WOM heeft tijd nodig maar levert dan uiteindelijk wel rendement.
  • Ben je onzeker over de kwaliteit van je product, zet dan niet groot in op WOM. Positieve mond-tot-mond reclame werkt opwekkend voor de begeerte en als het goed is ook voor de verkoop. Negatieve WOM werkt rechtevenredig door op de verkopen en de begeerte. Wellicht dat het verstandig is om eerst te testen op de buzz die uit een kleine groep testers komt voordat je groots inzet op WOM.
  • Mond-tot-mond reclame werkt het best als 'experts' een product bespreken met goed onderbouwde argumenten. Kortgeleden sprak ik met een kennis die onder andere voor iPhoneclub schrijft. We hadden het erover dat tegenwoordig bijna iedereen een iPhone heeft. Ik vertelde dat ik Android overwoog voor mijn volgende telefoon. Waarop hij vroeg waarom ik niet voor een iPhone ging. Hij kende nog niemand die zei spijt te hebben van zijn iPhone en maar genoeg die baalden van hun Android-keuze. Omdat ik hem toch als een zekere expert zie, heeft die opmerking een grotere indruk achtergelaten dan de kennis die voor ieder nieuw Apple-product naar de winkel rent maar geen onderbouwing kan geven waarom een product zo geweldig is. Wil je dus dat mond-tot-mond reclame werkt dan is een zekere expertise of benoembare kennis van de buzzer erg overtuigend.

Al met al een interessant boek waar je behoorlijk wat interessant leerpunten uit kunt halen. Prik door de commerciële boodschap heen en word vooral geïnspireerd door de kracht van mond-tot-mond.

Grapevine: why buzz was a fad but word of mouth is forever 


Door: Ilona de Bok op 25 juli 2011 om 13:41 uur

Weet van PR, marketing, communities en webcare maar vraagt zich nog genoeg af

Dialoog:
(0 reacties)
Geen afbeelding
Je hebt geen bericht ingevuld, probeer het nogmaals. Sluit venter
Je bericht is geplaatst.

Gerelateerde artikelen: